OPINI
Kala Algoritma Memilih Kita
Oleh: Antoni Ludfi Arifin*
Seorang ibu muda sedang mencari susu formula untuk anaknya melalui sebuah marketplace. Ia membuka aplikasi, mengetik kata kunci yang dibutuhkan, lalu dalam hitungan detik muncul berbagai pilihan dengan label “produk unggulan”, “pilihan terbaik”, atau “direkomendasikan untuk Anda”. Karena percaya bahwa sistem digital akan membantu menemukan produk yang paling sesuai, ia memilih salah satu produk yang berada di urutan teratas.
Tidak ada yang salah dengan transaksi tersebut. Barang datang sesuai pesanan. Pembayaran berjalan lancar. Konsumen tidak merasa dirugikan. Namun, ada satu hal yang sebenarnya tidak pernah ia ketahui. Mengapa produk itu muncul lebih dahulu dibanding produk lain? Apakah karena kualitasnya lebih baik? Karena paling banyak dibeli? Atau karena merupakan bagian dari promosi yang diprioritaskan oleh sistem?
Pertanyaan seperti ini mungkin terdengar sederhana. Akan tetapi, justru di sinilah letak tantangan baru perlindungan konsumen di era digital. Konsumen hari ini tidak hanya berhadapan dengan penjual dan produk, tetapi juga dengan algoritma yang bekerja di balik layar dan ikut menentukan informasi apa yang mereka lihat, ketahui, dan akhirnya pilih.
Perubahan tersebut berlangsung begitu cepat, sehingga sering kali tidak disadari. Jika dahulu konsumen datang ke toko, melihat langsung barang yang tersedia, membandingkan pilihan di rak, dan berbicara dengan penjual, kini sebagian proses itu telah digantikan oleh sistem digital yang bekerja secara otomatis. Teknologi memang membuat segalanya menjadi lebih mudah. Namun, kemudahan tersebut juga membawa pertanyaan baru mengenai bagaimana keputusan konsumen dibentuk.
Di tengah perkembangan tersebut, pemerintah menerbitkan Permendag Nomor 19 Tahun 2026 tentang Penyelenggaraan Usaha Perdagangan Melalui Sistem Elektronik. Regulasi ini diterbitkan untuk menata ekosistem perdagangan digital yang semakin kompleks, sekaligus memperkuat perlindungan konsumen, pelaku usaha, dan produk dalam negeri.
Salah satu ketentuan yang menarik perhatian terdapat pada Pasal 47 yang mengatur pemanfaatan kecerdasan artifisial (artificial intelligence/AI) dalam perdagangan elektronik. Melalui ketentuan tersebut, pelaku usaha yang memanfaatkan AI diwajibkan memberikan informasi kepada konsumen, memastikan informasi yang dihasilkan dapat dipertanggungjawabkan, menyediakan mekanisme pengaduan, serta menjaga perlindungan konsumen dan data pribadi. Ketentuan ini menunjukkan bahwa pemerintah mulai menyadari bahwa perkembangan perdagangan digital tidak dapat dipisahkan dari penggunaan teknologi AI.
Langkah tersebut patut diapresiasi. Di tengah pesatnya perkembangan teknologi, negara menunjukkan kehadirannya untuk memastikan bahwa inovasi tetap berjalan seiring dengan perlindungan masyarakat. Namun, sebagaimana setiap kebijakan yang lahir dalam situasi perubahan yang sangat cepat, regulasi ini juga membuka ruang diskusi mengenai tantangan perlindungan konsumen yang akan muncul pada masa mendatang.
Belum Cukup
Pasal 47 mewajibkan pelaku usaha menginformasikan penggunaan AI kepada konsumen. Ketentuan ini penting karena memberikan transparansi dasar mengenai keberadaan teknologi yang digunakan dalam proses perdagangan digital.
Namun, terdapat perbedaan antara mengetahui bahwa AI digunakan dan memahami bagaimana AI memengaruhi keputusan yang kita ambil.
Dalam praktik sehari-hari, konsumen mungkin mengetahui bahwa sebuah rekomendasi dibuat oleh sistem otomatis. Akan tetapi, mereka tetap tidak memahami mengapa produk tertentu direkomendasikan kepadanya. Mereka tidak mengetahui apakah produk tersebut dipilih karena kualitasnya, tingkat popularitasnya, kesesuaiannya dengan kebutuhan pengguna, atau karena faktor komersial tertentu.
Bagi sebagian orang, persoalan ini mungkin tidak terasa penting. Selama barang yang dibeli sampai ke rumah dan transaksi berjalan lancar, masalah dianggap selesai. Namun, dalam dunia digital, perlindungan konsumen tidak lagi hanya berbicara mengenai hasil akhir transaksi. Perlindungan konsumen juga menyangkut bagaimana pilihan itu terbentuk sejak awal.
Dalam banyak situasi, informasi yang diterima konsumen menjadi dasar utama dalam mengambil keputusan. Ketika informasi tersebut dipilih, disusun, dan diprioritaskan oleh sistem yang tidak dipahami pengguna, maka muncul ketimpangan informasi yang baru. Platform memahami perilaku konsumen secara sangat rinci, sementara konsumen tidak memahami bagaimana sistem membentuk pengalaman digital yang mereka alami.
Di sinilah perlindungan konsumen memasuki wilayah baru yang belum banyak dibahas dalam regulasi perdagangan digital Indonesia.
Hak Memahami
Selama ini perlindungan konsumen lebih banyak menekankan hak memperoleh informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai barang dan jasa. Prinsip tersebut tetap penting dan tidak boleh ditinggalkan. Namun, perkembangan teknologi menuntut perluasan makna informasi itu sendiri.
Pertanyaannya bukan lagi sekadar apakah informasi yang diberikan benar atau salah. Pertanyaannya adalah bagaimana informasi tersebut dipilih dan ditampilkan kepada konsumen.
Algoritma, kini berperan penting sebagai penyaring informasi dalam ruang digital dan dapat memengaruhi produk mana yang lebih dahulu ditampilkan kepada pengguna, promosi mana yang lebih sering terlihat, dan informasi mana yang dianggap relevan bagi pengguna.
Ke depan, konsumen tidak cukup hanya mengetahui bahwa AI digunakan. Konsumen juga perlu memperoleh informasi yang wajar mengenai dasar suatu produk direkomendasikan kepadanya. Transparansi semacam ini bukan untuk membatasi inovasi, melainkan untuk memastikan bahwa perkembangan teknologi tetap berjalan seiring dengan hak konsumen untuk memahami konteks informasi yang mereka terima.
Sebagai contoh, konsumen dapat diberikan informasi sederhana mengenai alasan suatu produk direkomendasikan. Apakah karena merupakan promosi berbayar, karena sedang populer, atau karena sesuai dengan riwayat pencarian pengguna. Penjelasan semacam ini tidak akan menghambat perkembangan teknologi. Sebaliknya, langkah tersebut justru dapat memperkuat kepercayaan konsumen terhadap platform digital.
Dalam perdagangan konvensional, konsumen dapat melihat langsung rak barang dan menentukan pilihannya secara mandiri. Dalam perdagangan digital, sebagian proses tersebut telah digantikan oleh algoritma. Karena itu, hak konsumen untuk memahami bagaimana informasi dipilih dan disajikan kepadanya menjadi semakin penting.
Pada saat yang sama, masyarakat juga perlu semakin memahami bagaimana data pribadi mereka digunakan untuk membentuk pengalaman berbelanja yang semakin personal. Literasi digital menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari perlindungan konsumen modern.
Membangun Kepercayaan
Pada akhirnya, tujuan utama perlindungan konsumen bukanlah membatasi teknologi. Tidak ada alasan untuk menolak inovasi yang mampu memberikan manfaat besar bagi masyarakat. AI telah membantu meningkatkan efisiensi, memperluas akses pasar, dan memudahkan konsumen menemukan produk yang dibutuhkan.
Hal yang perlu dijaga adalah keseimbangan antara inovasi dan perlindungan. Konsumen yang merasa aman akan lebih percaya untuk bertransaksi. Pelaku usaha yang memperoleh kepastian akan lebih berani berinovasi. Platform yang transparan akan memperoleh legitimasi yang lebih kuat di mata publik.
Karena itu, Permendag Nomor 19 Tahun 2026 layak dipandang sebagai langkah awal yang positif dalam membangun tata kelola perdagangan digital yang lebih bertanggung jawab. Regulasi ini merupakan bagian dari upaya pemerintah menciptakan ekosistem digital yang lebih berimbang antara platform, pelaku usaha, dan konsumen.
Namun, perjalanan menuju perlindungan konsumen digital yang benar-benar adaptif masih panjang. Ke depan, tantangannya bukan hanya memastikan bahwa AI tidak menghasilkan informasi yang menyesatkan. Tantangan yang lebih besar adalah memastikan bahwa konsumen memahami bagaimana sistem digital memengaruhi pilihan yang mereka ambil setiap hari.
Sebab, dalam era kecerdasan artifisial, perlindungan konsumen tidak lagi hanya berbicara tentang perlindungan terhadap transaksi. Perlindungan konsumen juga harus menjamin hak masyarakat untuk memahami proses yang membentuk keputusan mereka.
Dalam ekonomi digital, kebebasan memilih hanya akan bermakna apabila konsumen memahami bagaimana pilihan itu dibentuk. Karena itu, ketika teknologi semakin canggih, hak untuk memahami menjadi sama pentingnya dengan hak untuk memilih.
*) Associate Professor Institut STIAMI dan pemerhati perlindungan konsumen
Oleh 
Editor:
BETHRIQ KINDY ARRAZY
BETHRIQ KINDY ARRAZY